Выявляющий опрос
Это качественный исследовательский метод, использующий анкеты с открытыми вопросами для сбора детальной информации от определенной группы потребителей. Основная цель данного подхода — не столько количественная оценка, сколько глубокое понимание мотивации, проблем, потребностей и невысказанных желаний целевой аудитории. Он позволяет исследователям выйти за рамки поверхностных ответов и получить ценные инсайты, которые могут лечь в основу разработки или улучшения продукта/услуги.
Примеры вопросов
  • Когда в последний раз вы [опишите соответствующий сценарий]? Можете ли вы подробно рассказать, что произошло и как это повлияло на вас?
  • Какие альтернативные решения или варианты вы рассматривали? Чем был обусловлен ваш выбор?
  • Если бы у вас была возможность мгновенно решить любую проблему, связанную с [область интереса], что бы вы изменили?
  • Какой вопрос, по вашему мнению, мы должны были задать, но не задали?
Этапы проведения эксперимента
Подготовка

Формулирование цели: четко определите, какую конкретную информацию вы стремитесь получить и какие гипотезы хотите проверить.
Определение целевой группы: идентифицируйте специфическую группу потребителей, чей опыт и мнение наиболее релевантны для вашего исследования.
Расчет размера выборки: учитывая ожидаемый процент отклика (обычно 10–20%), рассчитайте необходимое количество рассылаемых анкет для достижения достаточного объема ответов.
Установление сроков: определите даты начала и окончания опроса, чтобы обеспечить своевременный сбор данных.
Разработка анкеты: составьте вопросы, отдавая предпочтение открытым формулировкам, которые побуждают к развернутым и содержательным ответам. Избегайте наводящих вопросов.
  • Использование ИИ для генерации вопросов. на основе ваших целей и гипотез, нейросеть может предложить несколько вариантов вопросов, которые будут максимально релевантными и помогут избежать предвзятости. Например, вы можете предоставить ИИ краткое описание продукта и целевой аудитории, а он сгенерирует список вопросов для интервью или опроса, оптимизированных для получения глубоких инсайтов.

Исполнение

На этом этапе осуществляется рассылка разработанной анкеты выбранным потребителям. Выбор каналов рассылки (электронная почта, специализированные платформы, социальные сети) зависит от целевой аудитории и доступных ресурсов.

Анализ результатов

  • Сортировка по принципу сходства: после сбора ответов используйте метод аффинной диаграммы или сортировки по принципу сходства, чтобы сгруппировать ответы по возникающим темам и категориям. Важно начинать этот процесс без заранее определенных названий для групп, позволяя темам «возникнуть» из самих данных.
  • Текстовый анализ: примените инструменты для создания облаков слов или текстовые анализаторы для быстрого выявления наиболее часто употребляемых слов и фраз. Это помогает идентифицировать ключевые понятия и акценты в ответах потребителей.
  • Применение ИИ для выявляющего вопроса: используйте нейросеть для анализа ответов, чтобы выявить неочевидные связи и паттерны, которые человек может упустить. ИИ способен найти общие проблемы или потребности в seemingly unrelated ответах. Например, можно загрузить все ответы в модель, обученную для анализа тональности или тематического моделирования, чтобы автоматически сгруппировать высказывания по скрытым смыслам. Таким образом, ИИ-анализ станет мощным дополнением к ручной сортировке, помогая найти самые глубокие и неожиданные инсайты.
  • Приоритезация: команда совместно просматривает выявленные темы и высказывания. Путем голосования (например, с помощью меток) выбираются 1–3 наиболее значимые темы, которые требуют дальнейшего, более детального изучения в последующих экспериментах.
  • Корректировка ценностного предложения: на основе полученных инсайтов внесите соответствующие изменения в шаблон ценностного предложения, чтобы оно лучше соответствовало выявленным потребностям и проблемам целевой аудитории.
Ресурсы и Эффективность
Стоимость выявляющих опросов является относительно низкой. Существует множество бесплатных или бюджетных онлайн-сервисов для создания и рассылки анкет. Основные затраты могут быть связаны с обеспечением доступа к целевой аудитории, особенно если речь идет о высококвалифицированных специалистах или сегменте B2B, где стоимость охвата каждого респондента может быть выше, но при этом размер выборки обычно меньше.

Время подготовки к проведению выявляющего опроса обычно невелико, составляя от нескольких часов до одного дня. Это объясняется тем, что большинство вопросов предполагают открытые ответы, и процесс их формулирования относительно быстр.

Время реализации опроса зависит от количества участников и легкости взаимодействия с ними. В идеале опрос занимает несколько дней, но может затянуться, если затруднен процесс сбора достаточного количества релевантных ответов.
Способ подтверждения гипотезы
Выполнение задач
  • Число развернутых ответов. Ключевым показателем в выявляющем опросе является качество и глубина развернутых ответов. По мере анализа анкет от схожих сегментов потребителей должна прослеживаться повторяемость идей, даже если они выражены разными словами.
  • Число людей, согласных на общение после опроса. Важным косвенным показателем заинтересованности и потенциальной ценности выявленных проблем является количество респондентов, которые выражают готовность продолжить диалог. В идеале, около 10% участников должны согласиться на дальнейшее общение или участие в последующих исследованиях. Это указывает на то, что вы затронули действительно актуальные для них темы.
Способности
Успешное проведение выявляющего опроса требует от специалистов (маркетологов, исследователей, продукт-менеджеров) следующих ключевых компетенций:
  • Умение формулировать открытые, нейтральные вопросы: вопросы не должны содержать скрытых предположений или наводить на определенный ответ.
  • Навыки подбора участников: способность идентифицировать и привлекать релевантную целевую аудиторию.
  • Навыки интерпретации качественных данных: умение анализировать неструктурированные текстовые ответы, выявлять закономерности, использовать методы сортировки по принципу сходства и текстового анализа (например, облака слов) для извлечения значимых инсайтов.
Требования к проекту и специалистам

Качественные исходные материалы: эффективность выявляющих опросов значительно повышается, если они опираются на предварительные качественные оценки, полученные с помощью других, менее масштабируемых методов (например, глубинных интервью или наблюдения). Эти предварительные данные могут помочь в формулировании более точных и релевантных вопросов для анкеты.

Доступ к аудитории: критически важным условием является наличие доступа к целевой аудитории. Если у вас уже есть площадка с высоким трафиком (веб-сайт, приложение, социальные сети), это значительно упрощает взаимодействие с потенциальными респондентами. В противном случае, или при выходе на новый рынок, необходимо заранее продумать и наладить каналы коммуникации для охвата нужной аудитории до начала опроса.
Кейс-пример:
«Додо Пицца»
"Додо Пицца" известна своим технологическим подходом к бизнесу и постоянным улучшением процессов. В 2021 году, в условиях роста конкуренции на рынке доставки еды и изменения предпочтений потребителей после пандемии, компания столкнулась с необходимостью глубоко изучить, как клиенты используют их мобильное приложение и сайт для заказа, какие "боли" возникают на разных этапах, и что могло бы существенно улучшить их цифровой опыт. Целью было выявить скрытые потребности, которые не проявлялись в обычных опросах удовлетворённости.

"Додо Пицца" провела масштабный выявляющий опрос среди своих активных клиентов. Анкета была распространена через пуш-уведомления в приложении, электронные письма и баннеры на сайте. Вопросы были сформулированы открыто, чтобы стимулировать развернутые ответы:
  • Опишите свой последний опыт заказа пиццы через наше приложение/сайт. Какие были ваши ожидания, и что вы чувствовали на каждом этапе?
  • Какие сложности или неудобства вы испытываете, когда ищете пиццу или оформляете заказ?
  • Представьте, что вы создаете идеальное приложение для заказа еды. Какие функции оно бы имело?
  • Какой вопрос мы не задали, но он важен для понимания вашего опыта с "Додо Пицца"?

После сбора тысяч ответов команда аналитиков "Додо Пицца" использовала методы текстового анализа и группировки по смыслу (аффинная диаграмма). Были выявлены следующие ключевые инсайты:
  • Проблема "слепого" статуса заказа: многие пользователи жаловались на недостаточно подробную информацию о статусе приготовления и доставки заказа. Были запросы на более детальное отображение этапов (например, "Тесто замешивается", "Пицца в печи", "Курьер выехал").
  • Сложности с повторным заказом и модификациями: пользователи хотели быстрее повторить прошлый заказ или легко внести в него небольшие изменения, но текущий интерфейс требовал слишком много шагов.
  • Ограниченные возможности персонализации: желание сохранять любимые комбинации пицц или специальные инструкции для курьера, чтобы не вводить их каждый раз.
  • Потребность в более удобной оплате: некоторым не хватало новых способов оплаты или более простой привязки карт.
На основе этих данных, "Додо Пицца" приоритезировала ряд улучшений в своих цифровых продуктах. Были внедрены более детализированные статусы заказа с визуализацией прогресса, оптимизирован процесс повторного заказа и модификации, добавлены функции сохранения любимых комбинаций и инструкций, а также расширены опции оплаты. Эти изменения напрямую повлияли на повышение удовлетворенности клиентов и сокращение количества обращений в службу поддержки по вопросам статуса заказа.



Ссылки:
https://dodobrands.io/
Видео по теме
Как нужно и не нужно составлять опросы
Как проводить опросы с помощью сервиса Яндекс.Взгляд